Советы эксперта – открываем интернет-магазин

Воскресенье, 09 Янв 2011 15:55

На вопросы отвечает Президент фонда Iterium Capital Максим Майоров

Господин Майоров, в последнее время наши читатели активно интересуются темой открытия собственного интернет-магазина, поэтому мы решили предоставить им максимально исчерпывающую информацию, что называется, из «первых рук». А более авторитетного специалиста по этой теме, на мой взгляд, трудно найти. Вы – Президент инвестиционного фонда «Iterium Capital», который ежегодно финансирует десятки и, наверное даже, сотни интернет-магазинов. Да и Вы сами, насколько я знаю, владеете несколькими интернет-магазинами. Собственно, поэтому мы и решили обратиться к Вам. Итак, первый вопрос к Вам. Интернет-магазин – это вообще выгодно? Какой доход он может приносить в принципе и насколько трудно добиться этого?

— Доход интернет-магазина бывает очень разный. От нуля до сотен тысяч долларов в месяц. Причем, впервые открывая интернет-магазин, ориентироваться следует все-таки ближе к нулю. А если серьезно, абсолютное большинство предпринимателей, впервые открывших интернет-магазин, в течение года сталкиваются с «шоком» от того, что в Интернете все не так как «должно быть». Пожалуй, самые распространенные вопросы, на которые большинству владельцев интернет-магазинов приходится самостоятельно искать ответы в течение первого года – это «Где мои клиенты?» и «Почему никто ничего не покупает?» С точки зрения экономики и маркетинга здесь совершенно особая среда. Привычные законы не работают. От обычной розничной торговой точки интернет-магазин отличает практически все: поведение клиентов, способы и сроки рекламной кампании, технология организации продаж и т. п. Поэтому перенести свой жизненный опыт и, казалось бы, прописные истины из реального мира в виртуальный просто не получится. Приходится либо приобретать новый опыт методом проб и ошибок, либо сворачивать бизнес, подсчитывая убытки. Те, кто идет по первому пути, через несколько лет обнаруживают себя владельцами одного или нескольких интернет-магазинов со стремительно растущим доходом. Остальные оставляют после себя тысячи мертвых сайтов, еще долго захламляющих выдачу поисковых систем своим существованием.

Неужели в этой сфере бизнеса все настолько печально?

— Конечно, нет. Не печально, но и не так просто, как многие полагают. Задумываясь об открытии своего интернет-магазина очень важно не рассчитывать на получение прибыли сразу же после открытия. А именно отсутствие ожидаемой прибыли, когда, казалось бы, все сделано правильно, и обескураживает абсолютное большинство начинающих предпринимателей. Как правило, окончательно деморализованные, они ,после нескольких неудачных попыток вывести интернет-магазин хотя бы на самоокупаемость, сворачивают бизнес.

С чем это связано? Отсутствие опыта, знаний?

— Во-первых, сам запуск конкурентноспособного интернет-магазина в большинстве тематик требует просто колоссального объема работы, длительного времени и значительных расходов. Необходимо определиться с нишей на рынке, просчитать экономику будущего бизнеса. Затем продумать ассортимент, найти, как минимум, нескольких поставщиков, подготовить качественные фотографии, прайсы и уникальные описания КАЖДОЙ товарной позиции, которых всего может быть от нескольких десятков до десятков тысяч, продумать структуру и эргономику сайта. Затем выбрать студию web-дизайна, которая в состоянии изготовить сайт интернет-магазина, подобрать и адаптировать подходящий движок, систему управления контентом, организовать подключение платежных систем. И все это нужно сделать, чтобы только появиться в Интернете. Конечно, многие, в целях экономии времени и средств, да и просто лени, пренебрегают частью этих задач, что снижает конкурентноспособность будущего бизнеса.

Хорошо. Допустим, этот трудный путь пройден, мы вложили много средств, времени и труда и, наконец, у нас есть готовый интернет-магазин. Что мешает ему зарабатывать? Почему сейчас мы не можем рассчитывать на прибыль?

— А вот почему. После запуска интернет-магазина начинается этап выхода на рынок, который длится еще дольше и требует намного больших инвестиций. И в течение этого периода Вам придется вкладывать в бизнес намного больше чем зарабатывать. Как только Вы стали обладателем интернет-магазина, начинается процесс продвижения его сайта в поисковых системах, который сам по себе занимает от нескольких месяцев до двух лет и огромное, по меркам данного бизнеса, количество средств. Кроме того, на этом этапе уже возникает регулярная расходная часть бизнеса, в идеале состоящая из: абонентской платы за поддержку сайта (хостинг) и городские номера, бухгалтерского сопровожденияюридического лица, аренды офиса и зарплат менеджера по приему заказов и системного администратора. Конечно, в отдельных тематиках некоторые статьи расходов можно на первых порах сократить, но, по сравнению с затратами на продвижение интернет-магазина в поисковых системах, это не решит проблему.

Но ведь, наверное, можно как-то сократить этот период? В конце-концов, есть же контекстная реклама, Яндекс.Директ, баннерная реклама, реклама в социальных сетях – этим же способом можно делать продажи?

— Можно. И именно так и поступают. Вообще, Вы затронули весьма обширную тему рекламы в Интернете, обсуждение которой потребует отдельного интервью. Поэтому сейчас я постараюсь ответить Вам лишь в общих чертах. Давайте рассмотрим перечисленные Вами виды рекламы по отдельности.

Несколько лет назад, Яндекс.Директ действительно был исключительно эффективным источником клиентов. Сейчас его эффективность намного меньше. Во-первых, большая конкуренция взвинчивает стоимость одного посетителя так, что Вам нужно очень постараться, чтобы не уйти в убыток по этой рекламе. Во-вторых, люди научились распознавать рекламные блоки и, чтобы там ни говорили маркетологи, практика показывает, что контекстное объявление на первой странице приводит на сайт в разы меньше посетителей чем нахождение сайта в первых строчках выдачи.

Эффективность баннерной рекламы находится на грани ее окупаемости и нужно так же очень постараться, чтобы заработать на этом больше чем потратить. Российские социальные сети, в свою очередь, имеют весьма специфическую аудиторию, состоящую преимущественно из подростков, у которых не так много денег. Поэтому рекламировать там можно попробовать соответствующие товары, но рассчитывать на большой объем продаж и прибыль не следует.

Откуда же вообще берутся клиенты у интернет-магазинов?

— В-основном, за счет продвижения сайта в поисковых системах, постоянных клиентов и сарафанного радио. Если клиентам нравится Ваш интернет-магазин – они будут рассказывать о нем своим знакомым. Но все это, повторяю, требует терпения, серьезной работы, времени и средств.

Получается, сделать интернет-магазин это еще пол-дела? Дальше придется еще несколько месяцев вкладывать в него деньги?

— Именно так. Период выхода на рынок продолжается минимум несколько месяцев, за которым, как правило, следует серьезная реорганизация бизнеса, поскольку, несмотря на все усилия, бизнес никак не может выйти на точку рентабельности по причине недостаточной... конверсии. Проще говоря, народу приходит много – покупают мало. Затраты выросли, но прибыль так и не появилась. В этот момент начинаются попытки понять и устранить причину отсутствия продаж, которые вытягивают из предпринимателя все новые и новые деньги.

Что означает термин «конверсия»? Можно об это поподробнее?

— В контексте интернет-магазина, этот термин описывает процент людей, которые совершили покупку, от общего числа посетителей сайта. Скажем, пришло к Вам на сайт 100 человек, из которых что-нибудь купили у Вас 2 человека. Значит конверсия Вашего интернет-магазина 2%. Конверсия во многом определяет коммерческий успех проекта.

Конверсия 2% – это типичное значение для интернет-магазина?

— Скажем так. Во многих тематиках конверсия 2% уже позволяет интернет-магазину быть прибыльным. Обычно говорят, что конверсия типичного интернет-магазина находится в пределах 1 – 3%, но Вы же понимаете, что это «средняя температура по больнице». Все очень сильно зависит от тематики. Возьмите, к примеру, интернет-магазин супердорогих профессиональных фотоаппаратов, с наценкой 30 тыс. руб. Спрос в этой тематике невысокий, конкуренция тоже и единственная продажа в месяц окупает привлечение даже тысячи целевых посетителей. Конверсия в десятые доли процента позволяет интернет-магазину, хоть и немного, конечно, но все-таки быть прибыльным. С другой стороны, если Вы продаете недорогой товар в очень конкурентной тематике, Вам нужна очень высокая конверсия, чтобы выйти хотя бы на точку рентабельности.

Каким образом можно повысить конверсию? От чего она зависит?

— От массы самых разнообразных факторов. От объема спроса, точности попадания рекламной кампании в целевую аудиторию, степени конкуренции на рынке, качества сайта интернет-магазина, которое, в свою очередь, складывается из удобства навигации, качества фотографий и текстов, проработанности дизайна, в том числе с точки зрения психологии, ценовой политики компании, доброжелательности менеджеров, качества товаров, пунктуальности исполнения заказов, удобства и разнообразия форм оплаты, условий доставки и многих других факторов.

И все же, существуют ли какие-либо значения конверсии, на которые можно ориентироваться при открытии стандартного интернет-магазина?

— Таких цифр нет. Все очень индивидуально. Считается, что если конверсия Вашего интернет-магазина менее 1%, значит посетителям совершенно не интересно Ваше предложение. То есть, либо Вы приглашаете на сайт не тех посетителей, либо у Вас непривлекательный сайт, либо неадекватные цены. Большинство живых интернет-магазинов работают с конверсией в диапазоне 1 – 3%, которая имеет тенденцию к повышению за счет накопления постоянных клиентов. Максимальные значения конверсии, которые мне известны, 20 – 30%.

А с какой конверсией работают Ваши собственные интернет-магазины и магазины инвесторов Iterium Capital? Если не секрет, конечно.

— Инвесторы Iterium Capital владеют магазинами в очень разных тематиках. Но в среднем, 5 – 20%. Лично мои интернет-магазины работают с конверсией 10 – 15%. Это очень высокие показатели, которые делают бизнес исключительно рентабельным. Хотя, справедливости надо отметить, эти значения достигаются путем некоторого ограничения объема продаж.

Инвесторы Iterium Capital, насколько я знаю, не только дают деньги владельцам на открытие интернет-магазинов, но и активно помогают им в развитии бизнеса. Входит ли в состав этих мероприятий советы по повышению конверсии?

— Обязательно. Мы же вкладываем в проекты собственные средства. Естественно, мы заинтересованы в том, чтобы эти средства максимально быстро и эффективно начали работать. Когда мы принимаем решение о финансировании какой-нибудь идеи интернет-магазина, мы обязательно привлекаем для этого все свои ресурсы, возможности, знания и опыт, чтобы фактически с первых дней жизни магазина гарантировать высокую конверсию. К примеру, все созданные с нашим участием интернет-магазины начинают работать с конверсией от 5% и выше. Если мы финансируем уже существующий интернет-магазин, его конверсия, обычно, сразу и резко повышается на 3 – 5%.

То есть, увеличивается и чистая прибыль?

— Ну разумеется! Вот, представьте себе существующий интернет-магазин с конверсией, скажем, 1%, работающий на грани рентабельности или даже с убытком. Часто, после проведения аудита этого интернет-магазина, мы, совместно с его владельцем, приходим к решению о глубокой модернизации сайта. За средства нашего фонда создается фактически новый, на порядок более совершенный и удобный сайт. Конверсия интернет-магазина только за счет этого возрастает, скажем, до 5%. Соответственно, объем продаж вырастает в 5 раз, то есть на 400%. У магазина появляется прибыль, которая в очень короткие сроки и окупает затраты на модернизацию и выводит этот интернет-магазина в лидеры соответствующего сегмента рынка. Именно так чаще всего и происходит.

Но для этого необходимо точно знать что и как нужно делать для повышения конверсии?

— Безусловно. Поэтому мы и инвестируем свой опыт сайтов с высокой конверсией в интернет-магазин предпринимателя. В этом главное преимущество фонда Iterium Capital.

Максим Евгеньевич, хочу поблагодарить Вас за ценнейшую информацию. Надеюсь, в будущем встретиться с Вами снова и в деталях обсудить темы, которые мы не успели обсудить с Вами сегодня!

Сергей Кудрявцев

http://blogto4ka.ru

RSS комментариев

Оставьте свой комментарий о материале
(Комментарии со ссылками попадают на модерацию. Остальные не попадают, но я могу удалять те, которые посчитаю бесполезными, не несущими смысловой нагрузки)